環境友善不能是口號！歐盟新政策嚴防企業漂綠行銷

環境友善食材、碳中和航班……你有聽過這類廣告標語嗎？未來，歐盟將會加強管制這樣的行銷手法，對企業漂綠出手。2023年3月歐盟委員會發布一項「綠色聲明指令（Green Claims Directive）」草案，希望社會大眾更清楚辨別什麼是綠色產品與服務。

我們生活中隱藏著許多看似環境友善的誤導性行銷手法，例如2019 年H&M的「Conscious」系列，聲稱服裝含回收成分，但回收材料僅佔整個系列的一小部分，被控訴誤導消費者。H&M也被質疑聲稱數字與實際有所差異，例如某一件衣服的平均用水量減少20%，但經新聞媒體《Quartz》調查，實際用水量卻多了20%。

或是2020年初，歐洲最大的廉航瑞安航空大膽的向英國公眾宣布自己是歐洲「排放量最低的航空公司」，有鑑於如此宣告多少是虛構的，英國廣告標準局（ASA）立即禁止了這項廣告。

2020年，瑞安航空宣稱自己是歐洲「排放量最低的航空公司」。圖片來源：Unsplash

歐盟市場充斥大量標榜環境友善產品

這並不是單一個案。如同H&M和瑞安航空，越來越多企業在自身產品或服務上聲明環境友善，或由第三方獨立機構進行相關的驗證，取得環保標章。

然而根據歐盟2020年的研究，目前有230個永續標章在歐盟市場流通，其中53.3%的環境友善承諾內容，是模糊、具誤導性或毫無根據的，更有40%缺乏證據支持。此外，每個標章都有不同的標準，透明度差異很大，即使有些發行標章的驗證機構會提供相關證明，但一般消費者也不太能瞭解其意涵。

歐盟為了幫助消費者獲得更全面且清楚的資訊，今年3月底，歐盟委員會發布一項「綠色聲明指令（Green Claims Directive）」草案，詳細規範企業如何宣稱產品與服務為環境友善（綠色聲明），希望藉此遏止這些可疑的行銷手段，也希望真正環境友善的企業可以被這項指令所保護，透過規範確保企業間公平的競爭環境。

歐盟於3月發布一項「綠色聲明指令」提案。圖片來源：Unsplash

新指令規範什麼？

綠色聲明指令的重點如下。

一、企業證明其環境友善承諾和標章的明確標準。

1.環境友善承諾須經獨立驗證且有科學證據證明，也需要辨識產品所涉及的環境影響和它們之間的任何利弊權衡（trade-off），例如某產品可能對減緩氣候變遷有所助益，但同時在製程中排放某種程度的有毒物質，對生態環境造成負面影響。

2.除非歐盟規定，否則不得使用產品對生物多樣性、氣候、用水量、土壤等的整體環境影響綜合評分作為綠色承諾佐證，可能會稀釋產品某些參數的負面影響。

3.發布環境友善承諾前，應先經獲歐盟會員國認證的獨立第三方驗證機構驗證。

4.微型企業（員工人數10人以下，以及營業額低於200萬歐元）不受此規範限制。

二、清楚揭露碳抵消的資訊。

企業必須公開聲明哪些部分減碳涉及他們自身的運營，哪些部分依賴於碳抵消（carbon offsets），且對碳抵消的完整性及其計算正確性都有要求。

三、鼓勵歐盟級別的環保標章計畫。

考量流通於歐盟市場的環保標章數量過多，易造成消費者混淆與不信任，除非為歐盟層級的標章，否則歐盟將不再接受任何新的公共標章計畫

四、環保標章計畫必須透明，由第三方驗證，並定期審查。

綜觀以上，符合新指令的環保承諾將是更具體，且有比較基準的描述，例如：「包裝由 30% 的再生塑膠製成」、「自 2015 年以來，公司的環境足跡減少了 20%」、「與 2020 年相比，與該產品相關的碳排放量減半」。

如今歐盟大刀闊斧地防止漂綠，若違反這項新指令而提出毫無根據的環境友善承諾，在歐盟境內的企業可能會被處以至少年營業額4% 的罰款，金額並不低。

這項指令目前仍待歐洲議會與理事會協商，為了讓歐盟會員國有足夠的時間來適應這項法案，歐盟理事會的立場是將正式生效期從18個月延長至24個月。

市場充斥大量標榜環境友善產品，歐盟因而頒布綠色聲明指令，幫助消費者獲得更全面且清楚的資訊。圖片來源：擷取自歐盟執委會說明影片

新指令能否真的防止漂綠?

非政府組織「環境標準聯盟（ECOS）」認為，歐盟新指令仍有改進空間， ECOS批評它未強制要求所有企業採用歐盟的方法來計算環境影響，而是允許企業可以「選擇對自己有利的方法」，這也意味著企業之間的環境友善承諾無法比較。

回過頭看台灣，雖然國內已經有環保標章、綠建材標章等綠色標章，也在精進永續經濟活動指引，但仍未對不實的綠色行銷手法進行規範，下一步也許可以思考如何防止誇大且不實的漂綠聲明，在合理成本範圍內，協助消費者辨別真正綠色的產品，同時提升真正綠色企業的競爭力。

【參考資料】

1. GreenBiz（2023年4月4日），The new EU law that’s looking to stamp out greenwashing
2. 德國之聲（2023年3月22日），EU plans clampdown on corporate 'greenwashing'
3. 歐盟執委會（2023年3月22日），EU Proposal for a Directive on Green Claims
4. 歐盟執委會，EU Green claims
5. greenly（2023年3月28日），Greenwashing: All you Need to Know in 2023
6. thefingerwords（2022年9月9日），「洗綠」疑雲再起，H&M遭起訴使用誤導性的「永續行銷手法」
7. MoneyDJ理財網（2023年3月28日），歐執委提出歐盟環境綠色聲明管理指令提案
8. akepa（2021年7月23日），Greenwashing: 11 recent stand-out examples
9. GreenEnergyWire（2023年5月8日），Q&A: How the EU aims to reign in false green claims on products
10. tcocertified（2022年5月24日），如何使用（正確的）生態標籤來打擊漂綠