演算法的口味 網路美食行銷新樣貌
【記者 吳芳美／嘉義市報導】
在社群演算法主導的餐飲市場中，食物從「好吃」轉型為「好拍」已是當今趨勢。為吸引消費者，業者投入大量資源於餐點造型或店內擺設等外觀成本，同時面對流量與長久經營的矛盾，必須思考如何脫離短暫的「蛋撻效應」，來確立產品本質，實現永續經營的關鍵。
從高流量到常態的生存戰
嘉義的知名茶飲店作為當地第一間手刷茶專賣店，憑藉其具設計感的店內裝潢設計與高美觀性的餐點造型，曾受到社群上的流量追捧，經歷了從開幕初期「幾乎每天開店就大排長龍」的爆紅時期。短期流量雖帶來大量曝光，但也伴隨著消費者期待而快速升高的壓力，如今人潮回歸平穩，面對這股由視覺與話題性推動的熱潮，業者須持續投入社群行銷，讓短期的熱度能轉為穩定發展的基礎。擅長於網路傳播學研究的國立中正大學傳播學系教授陳怡璇指出，這種行銷的「精準度」是傳統模式難以比擬的，也成為「小型店家的一個機會」。陳怡璇教授認為，過去只有大品牌能被看見，但透過有效的社群行銷，小型店家也能獲得更多的曝光。
擅長於行銷學研究的國立中正大學企業管理學系教授曾光華進一步強調，與傳統的行銷管道相比，社群媒體在「觸及受眾」上更為精準，他說：「這個行銷方式或許比原本的行銷方式還更來得划算。」
因此即便認知到流量的短期性，業者仍需不斷地進行短期的社群操作。曾教授進一步強調，持續性的宣傳是必要的，因為「消費者容易遺忘」，且競爭對手的資訊隨時可能超越。業者需要透過打卡、限時動態等方式來進行「資訊的傳播」，確保「曝光」是重要的。
消費者開動前的「手機先吃」儀式，是餐飲業視覺化轉型的關鍵。【記者 吳芳美／攝影】
「好拍」成本與溢價之謎
「好吃」不再是唯一標準，當食物的戰場轉向視覺與鏡頭時，業者如何設計吸睛的空間與餐點，以及背後的策略和成本結構，成為這場餐飲轉變的核心。曾光華教授認為，主題設定是「鶴立雞群」的必要手段，目的在於創造差異化，但這種差異化帶來的價值，最終會影響價格。他也分析，當餐飲業者投入資源於「好拍」的設計和行銷時，價格的提升並非完全來自食材成本，而是來自「心理上的價值」。曾光華教授說：「定價都會比較高一些，價格高一些不是因為食材，而是因為心理上的價值、感性的價值，或者是我們的社會價值。」換言之，消費者願意為炫耀、成就感或促進人際關係的附加價值買單。
陳怡璇教授進一步解釋，這種價格上的溢價，是業者將形象成本和行銷預算計算進去後的結果。當食物必須達到「上鏡」的標準時，它可能需要更複雜的裝飾、更鮮豔的色澤，甚至是不見得健康的色素來吸引目光。這些額外的設計與製作時間，都會反映在價格上。曾光華教授強調價格是隨著價值而提升。當消費者因為「外觀」而對商品產生更高的期待時，業者便能順勢提高定價。這種現象充分說明，在社群傳播鏈中，食物的價格已經不僅僅是成本堆疊，更包含了滿足消費者「分享慾」的心理價值。
店家在視覺效果上的投入，以便在社群時代脫穎而出。【記者 吳芳美／攝影】
演算法 流量廣告的真相
餐飲業的爆紅現象，與社群平台演算法的推波助瀾密不可分。陳怡璇教授指出，社群平台演算法的本質並非內容推薦機制，而是一個赤裸的「精準行銷的廣告機制」。她說：「社群平台它的商業模式就是在賣這些觸及力跟曝光，我不覺得這是不公平曝光，他就是在賣廣告。」這種機制直接鼓勵了視覺呈現，讓食物形象產生了變化。陳怡璇教授警告，當食物過度追求「好拍」時，可能帶來實物與期待的巨大落差和誤導。並說：「（趨勢）會讓我們看到的食物，更重視外表跟它看起來的樣子，當食物它非常重視外表的時候，它看起來非常的好看，然後給大家一種想像的感覺，可它實際上就是那個普通的樣子。」
對於使用者而言，這也意味著需要更高的媒體識讀能力。消費者表示，在查看熱門資訊時，會試圖分辨哪些是部落客的「業配」與「真實試吃」。即使看到推薦，也會思考，實際吃過以後，自己對社群平台的信任是否會動搖。這種現實與期待的落差，往往影響了他們對社群資訊的信任程度。
演算法推薦的熱門美食，消費者需權衡其「廣告」本質與真實美味的落差。【記者 吳芳美／攝影】
此外，曾光華教授對社群的雙面性提出警告。他指出，於品牌策略而言，社群媒體「可以載舟也可以覆舟」。有時競爭對手會用社群媒體的力量進行抹黑，或是顧客與店家之間的摩擦也可能透過社群媒體被放大，造成「大好大壞」的情況。
對於經營者而言，這種放大效應的感受更加強烈。嘉義市茶飲店老闆觀察到，在社群生態改變後，餐飲業者被無限放大檢視。他表示，在過去只有 IG，顧客頂多留言或私底下抱怨說不好吃，但現在隨著新平台，如Threads出現，負面情緒很容易被直接發布並被演算法推播。老闆說：「有點小事就會無限被放大，我覺得店家現在都要越來越辛苦。」他強調，除了視覺跟食物的呈現要用心，也必須兼顧服務，因為一旦負面消息被發布，後果非常可怕。
擺脫「蛋撻效應」回歸本質
爆紅流量是巨大的誘惑，但如何將短暫的「注意」轉化為長期的「忠誠」，是所有餐飲業者必須面對的難題。曾光華教授將此現象與經濟學上的「蛋撻效應」相連，形容其為一種「曇花一現，來得快走得也快」的熱潮。要避免淪為此情況，經營者必須回到本質。他強調，長久經營的關鍵必須「把最基本的地方處理好」，例如餐飲業的衛生安全和產品本質。其次，主題設定應具有「保溫的可能」，最好是跟「人性比較長期的議題有關的」，而非曇花一線的流行。
茶飲店店家也認為，以餐飲業的本質來說，「好吃才會是長久的一條路。」店家直言，如果餐點外觀精緻，但味道差強人意，客人的回頭率「不會高」，因為「味道才是讓客人持續回訪的重點」。因此，餐飲業應堅持優先考量味覺，再顧及視覺呈現，強調回歸本質。再來，他們並不追求網路上的高關注度，因為短暫熱潮與顧客的黏著度「不一定高」，「多數民眾只是對網路話題有興趣，並不代表他實際會光顧」。店家選擇將重心轉向回頭客的經營，以在地顧客是否願意再次光顧作為最重要指標，因為這是「商品被肯定」最穩定的訊號。
在具體操作上，店家也採取了分眾的社群策略：他們觀察到 IG 傾向呈現「視覺上的東西」，例如店內擺設與商品，同時文字上也會加入「溫暖、搞笑」的內容。而Threads則「很速食」，內容需要有爆發性或重點字眼，並喜歡用詢問方式來增加點擊率，體現了不同平台對內容的時效性與互動形式的根本要求。
店家同時總結了長遠經營的三點關鍵：產品穩定、品牌個性和耐心。他特別強調產品穩定，並說：「不可能客人今天來喝是這樣子，明天來喝又不一樣。這樣子你的產品不穩定，顧客黏著度會高嗎？不太會吧？」他認為，經營品牌要讓品牌有個性，才能脫穎而出。而唯具備穩定的品質，並與顧客建立長期的關係，才能在演算法主導的流量時代中，穩健發展。陳怡璇教授總結：「真正決定永續跟品牌忠誠要回歸他的產品。」最終，無論是學術專家還是實務經營者，都將品牌永續的關鍵指向了產品本身。
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