傳播與文化期末報告─客製化時代的來臨

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在過往生活當中,由於工業化大量複製生產的結果,有非常多令人感到一成不變的事物環繞著我們,每個人也在使用這些複製品中過生活,不過近年來在消費市場裡卻鼓勵大眾在同中求異,「客製化」的生產模式也掀起一股旋風,令人不免感受與原先的複製生活兩兩相互衝突。像是最近廣告曝光率大增的HTC手機;學生生日禮物的首選-客製化小物;DIY創作屬於自己讀一無二的商品;高級訂製服;客製化服務產業聯盟出現……,都一再提醒消費者展現獨一無二的自我,或者是影響消費者的需求。因此許多消費者也迫不及待在自己身上紛紛貼上獨特的標籤與他人分隔。如此一來,看似與原先工業革命後的資本主義藉大量複製生產來獲取雄厚的利潤相互牴觸,然而事實並非如此。

        一開始在討論主題時,因為沒有限定一定的範圍,大家都提出很多與傳播文化相關的有趣主題和想法,每個人也興致勃勃的討論、開會、收集資料。大家很用心找了很多資料,當我們準備統整成一個focus的重點時,卻是困難重重。後來初步擬定的主題為「高跟鞋文化」,想藉此來剖析東方和西方文化上的差異或者是相似的觀念。但是由於牽涉的範圍太廣泛,包含了自我認同、同儕壓力、男女關係、父系社會……原因,而且組員普遍對穿著高跟鞋較無深切感受及想法,因此在討論過幾次之後決定更換主題。組員們踴躍提出自己認為可行的主題,其中大約包含:團購風潮、哈瓦士夾腳拖風行……。由於組員們幾乎人腳一雙哈瓦士拖鞋,甚至有人有兩雙以上,大家都覺得探討哈瓦士較貼近大家平日生活,所以就將哈瓦士納入主題。但是經過大家資料的蒐集之後,發現其實哈瓦士拖鞋能夠探討的角度有限,議題也不有趣,因此大家決定換個方向思考,將哈瓦士的現象當成客製化的一個實例。並從中去探討客製化背後真正的緣由及意義。 

    從一開始的高跟鞋到客製化,我們的主題變更很多次,在每次的討論上不對的改變方向,也開始縮小範圍,大家也更清楚內容,固定的討論時間在這次的作業裡發揮了不錯的效果,最後訂了跟一開始無相關的客製化。看似簡單的作業,光討論和收集資料還是不夠,在琳瑯滿目的資料中,看不到我們自己的東西,所以好像一直範圍太大、太廣泛。最後經過更換主題,以及和老師討論過後,終於找到我們要談的論點。但在拍攝訪問過程中,還是有遇到一些問題,像是訪題該如何問才能呈現我們想要的論點。最後,在大家的合作下終於拍完,每個人都盡了自己的努力。

 

    在影片拍攝方面,我們分為兩組人馬來行動,一組主要訪問購買哈瓦士拖鞋的顧客及學生;另一組拍攝一些已經普遍流行於學生族群當中的客製化小物,像是訂作手還、皮套、鑰匙圈……。在拍攝哈瓦士的時候,多數受訪者只因為同儕都穿此品牌的夾腳拖而有購買行為,較少人是因為注意到此品牌的客製化服務而購買。因此我們跑了台北地區多家哈瓦士店家,想找尋更多想法不同的受訪者,也在學校找尋穿哈瓦士拖鞋的學生訪問。大多數的學生都很有想法也很健談,提供了我們不少資訊以及新的觀點。但是大多數的學生並非因為哈瓦士的客製化服務而有更強烈的購買慾望,反而是因為哈瓦士的實穿性及便利性為選擇的第一要件。當然也有受訪者認為,比一般拖鞋貴上一倍的哈瓦士並沒有任何特別之處,穿起來也和一般無品牌的拖鞋一樣。因此在哈瓦士的採訪過程中遇到了一些我們沒料想過的問題。所以我們也因應這樣的結果來做一些變通。換一些訪問的角度及技巧,引導受訪者透露更多訊息。而在我們訪問店家的過程裡,客製化的店家大多都願意接受訪問,讓拍攝影片的過程順利很多,而且我發現受歡迎的程度其實比我預想中的更高,據店家的回答,商品的回購率也不低,所以在實際的訪問中會發現,如同資料所顯示,客製化的確比以往更受歡迎,也因此推出更多讓顧客滿意的服務,像是模型公仔的半成品確認。而對於「偽客製化」的方面,大部份的消費者並不覺得受限於「選擇」的客製化不好,反而會認為這是便於製作出自己想要的東西,畢竟消費者並沒有想要成為「設計師」的想法,只是想要有「表現自我」的物品,由此看來,真正的客製化不一定是要「量身打造」,「合乎需求」才是大部分消費者所認為的「客製化」。

 

    本組藉由參訪以客製化打響名號的巴西知名人字拖鞋Havaianas專賣店及各式客製化小物之後,從當中理解其客製化程度仍然以店家所提供的產品作組合為主,消費者本身需求並無法得到最大的滿足,只能從中選擇自己最喜歡或最能夠接受的樣式。就如同自助餐廳一樣,需要何種菜色雖然能夠自己搭配,但最終還是必須在自助餐廳已端出的幾種菜色中作選擇,這何嘗又不是另一種客製化的現象呢?只是我們不會以此普遍例子聯想而已。「同中求異」並非具任何正面或負面的情緒現象,不過我們必須知道做這種分隔的意義是否具正面作用,寧願僅滿足內心的獨特感也好,也不要一味的追求而落入傳播媒體的包裝陷阱。希望藉由此次影片的拍攝及表現出來的現象,讓更多人能夠重新思考究竟客製化、獨一無二和被資本家操弄的不必要的需求之間的差異。說不定血汗大企業正披著量身訂作這件華麗外衣來向你索取那些無知作祟而花掉的財富。

 

報告內容:

主題:客製化時代來臨 

前言:

       隨著全球化與網路科技的普及,世界變

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